截至 2020年 2 月,丁香医生全渠道累计覆盖健康敏感用户数超 4500 万,其中丁香医生新媒体矩阵粉丝超3500万,旗下母婴知识服务品牌丁香妈妈新媒体粉丝超1000万。
从新媒体内容营销到专业知识服务,从内容品牌到生活方式品牌电商,初洋带领的丁香医生一直走在行业的前列。历时近2个月,营创实验室创始人漩涡深度挖掘丁香医生品牌创始人/丁香园集团副总裁初洋团队,解锁优质爆款内容背后的底层逻辑和运作机制。
3次用户爆发式增长逻辑:信任背书,科普与辟谣,社会热点
如何让用户信任丁香医生?
丁香医生第一个要解决的是信任问题,如何和家族群里的那些谣言做出区别?如何和用户建立起信任?
从经济学出发,建立信任有三个途径:投入沉没成本、重复交易和信用背书,适用于健康领域的是后者,请到专业的医生专家做信用背书,更容易和用户建立起信任关系。
除此之外,引入发论文的Peer Review(同行审议)机制,比如一位医生撰稿,需要另外两位医生来审核,这样的一篇科普就有多个专业的信任背书,既解决了信任问题,也实现了医生实名推荐带来的第一波增长。
专业证言:专业人士实名推荐,权威背书实现冷启动
丁香医生背靠优质专业的医生资源,在生产、审核、传播这3个环节引进专业背书。
早期,丁香医生作者团队全部是医生,保证内容生产专业化。
在审核环节,引入科研领域的同行评议机制。通过在医生社区建立私密板块,引导医生对内容进行审稿,提出专业审核意见并赚取社区积分,保证丁香医生内容超乎寻常的专业度。
在传播上,每一位参与到生产和审核环节的医生,都成为了丁香医生的传播节点。
目前,全国有超过1万名医生参与到丁香医生的内容生产与审核环节,这意味着,有超过1万名医生会向患者推荐丁香医生的文章。通过这样的方式,丁香医生建立了用户信任,同时解决了增长、冷启动的问题。
此后,丁香医生步入平稳增长阶段。在这个阶段,内容筛选、选题策划又成为了整个团队的难题。
用户最关心的健康话题是什么?丁香医生的自媒体团队要如何策划选题,才能打造爆款、吸引眼球?在深耕内容的同时,如何打造丁香医生的独特IP,保持用户显性增长?
为了确定内容方向,丁香医生一方面基于大数据,统计分析了最受用户关注的健康话题,另一方面研究了朋友圈、微信群里谣言的主题分布。经过一番调研,丁香医生最终确定了反认知传播的内容生产策略。
为什么颠覆认知的科普、辟谣,会更容易获得传播?它背后的传播心理有2个:
首先是利他。所谓的利他是:我知道了这件事情的真相,我希望能够告诉你,这是对你的一种帮助。我告诉你这个真相以后,你的生活会变得更好。
另外是虚荣,是自我崇拜。所谓的虚荣是:你看,我懂,你不懂吧?我知道这件事情的真相,你们过去的想法都是错的。
此外,丁香医生还总结了辟谣产品的底层方法论:
医学领域里的循证医学,“循”是遵循的循,“证”是证据的证。当一个信息它是没有充分的证据,甚至我们能找到反面证据来驳斥这样的信息的时候,我们就可以认为这条信息是属于谣言或者是存疑的。
在英文当中我们叫做“Mythbuster”,Myth 其实有人翻译成“迷思”。把网上所有的言论或者舆论信息上来就称之为谣言,我们只认为它是一个问题,但这个问题背后只有被认定它是不成立的时候,它才能被称之谣言。辟谣并不是默认所有的信息都是谣言,在我们的眼中这些都是信息,只是有些信息它是有明确的正面的证据来证明,有些它是有负面的证据来证伪的。初洋强调丁香医生一直要保持清醒、克制的思维方式。
很多辟谣文案都很诙谐、幽默,因为除了专业的医学编辑,新媒体团队也在加入创作,丁香医生的标准是要说人话,在说人话的基础上希望还能够有趣。
内容生产机制与关键举措
丁香医生的内容特点是:不是去做冷冰冰的科普,而是对人的生命生活有更多的关注,去关注更多的生活的细节,用细节打动人。从晓之以理到动之以情。
一次内容的生产机制大体由供给,选题和策划,教练机制,质控。
内容素材的供给从哪里来?
首先要思考清楚,你是PGC还是UGC?是谁在给你提供源源不断的内容线索,提供内容本身。
丁香医生的内容供给是丁香园平台大量的医生。他们筛选会“讲人话”的医生,作为特约作者。
内容创作模式是:内容产品经理+医生。医生提供Fact事实部分,丁香医生内容营销完成整个策划。
在这中间你需要一直思考的核心命题是:建设你的内容池,包括选题库和素材库。